Evelen's Mind

Sunset Color on Apple Store，原由 Tony Shi, NY-NJ 上載。

引言

在最新的苹果电脑中国官方网站的报价中，最便宜的苹果笔记本电脑为7998元人民币，而最便宜的台式机为9598元人民币，最便宜的小机箱电脑Mac mini售价为4988元人民币。参考中关村报价，在工业设计方面与苹果电脑不相伯仲的Sony电脑，其相关报价分别为笔记本电脑6555元，台式一体机9780元，小机箱尚未生产，不过配置类似的其他品类电脑价格也远远低于Mac mini。虽说报价接近苹果电脑，但是同等价格苹果电脑在硬件配置上依旧超过苹果电脑。苹果电脑的大众奢侈品定位可谓名不虚传。

根据2009年苹果公司第四季度财务报告显示：Mac本季度的出货量为305万台（历史最高），较去年同期增长17% 。历史性地销售超过44万台Mac。便携式产品的销量较去年上升35%，其中Mac产品线上升 74%。渠道库存大约为3至4周，与季度初期相近。本季度库存始终不足1.5万台。前五周雪豹的升级数量超出 Leopard 相同时间内升级数的两倍。有关Mac的海外市场，全球将近有1.3万个销售点。相对于美国本土，本季度Mac在海外市场的增长更为迅猛，尤其在欧洲市场。在西班牙的销售强劲，德国、法国、瑞士、意大利都有三至四成业绩的增长。

与之对应，索尼公司2009年4月1日至6月30日的连结财务报告显示：公司本期销售收入为1兆5999亿日元，相比去年同期下降19.2%，营业损失为257亿日元（去年同期营业利润734亿日元），而纯损失为20亿日元（去年同期纯利润350亿日元）。

另一电脑生产巨头，惠普公司2009年第四季度的财务报告显示：2009财年的净收入为1146亿美元，同比下降3%，根据汇率调整后增长1%。第四财季北美地区的收入达136亿美元，同比下降3%，欧洲、中东以及非洲地区为117亿美元，亚太地区为54亿美元，分别下降了17%和1%。根据汇率 变化调整后，与去年同期相比，第四财季北美地区的收入下降1%，欧洲、中东以及非洲地区收入下降为10%，亚太地区下降1%。美国以外地区的收入占第四财 季总收入的64%，其中，“金砖四国”（巴西、俄罗斯、印度和中国）的收入年同比下降了4%，占公司整体收入的10%。中国营业收入同比增长超过20%。

数据表明，2009年，受国际金融危机影响，大多数电脑生产商的销售额呈下滑趋势，而苹果电脑却逆势上涨，较之2008年有不小的提升。这是为何？

苹果电脑降价的效果

2008年10月，苹果电脑将笔记本价格进行下调，首度出现了低于1000美元的苹果笔记本电脑，这一降价促销果不其然让原本持币观望的消费者转而投身苹果。尽管并未符合分析师降价至800美元的预测，但是这对于骄傲的苹果公司来说无疑是个“屈服于市场”的重大举措，并为经济危机期间销量不降反升打下了良好的价格竞争基础。自此，苹果电脑的性价比开始明显上升，有不少苹果爱好者也以此为重要论据撰文论述苹果电脑物有所值。2009年10月，新款一体成型苹果笔记本的推出更是获得市场好评。

在调查公司Changewave 2009年11月对美国市场的调查报告中显示：在未来的90天内，有购机计划的消费者中，计划购买苹果笔记本电脑的人数占31%，尽管比上半年高数值的各季度调查占比低了2个百分点，但依旧占据排行榜首位；而计划购买苹果台式机的人数占比为28%（相比上季度也低了1个百分点）；总体上看，计划购买苹果电脑的人数相比去年上升了50%。在企业市场中，计划采购苹果电脑的公司占比依旧保持高比例，其中苹果笔记本电脑计划采购比例为7%，苹果台式机计划采购比例为6%（相比上个季度下降1个百分点）。

与之对应，戴尔电脑的市场计划购买占比则份外萧条：相比上个季度，戴尔笔记本电脑计划购买人数占比为28%，下降了2个百分点；台式机计划购买人数占比32%，下降了4个百分点；在企业市场，台式机和笔记本电脑计划购买公司占比都是32%，分别下跌了3个和1个百分点。惠普电脑的调查报告也不容乐观：个人消费者市场中，台式机计划购买占比为18%，相比上个季度下降5个百分点；笔记本计划购买占比为19%，下降2个百分点；企业市场中，惠普台式机计划购买公司占比17%，下降1个百分点；笔记本计划购买公司占比14%，下降2个百分点。尽管惠普公司在全球市场的销售占比依旧保持优势——消费者台式机占比22%，企业台式机占比20%，企业笔记本占比17%——其美国市场的竞争力尚不足以傲视群雄。

由此可见，尽管台式机市场尚未拉开距离，但是苹果电脑的笔记本市场占比优势明显。从整体看来，苹果电脑与普通电脑的不同之处主要在于：1. 不同的操作系统；2. 以一体成型著称的高科技笔记本外形，漂亮的工业设计；3. 价格；4. 市场定位。

在电脑市场上，苹果电脑缺乏替代品

Changewave 2009年2月电脑满意度调查报告显示：有53%的用户对雪豹操作系统十分满意，而相对应的，只有40%的用户对Windows XP系统满意，8%的用户对Windows Vista系统十分满意。与专攻办公软件和操作系统的微软公司不同，苹果公司除了自行生产硬件之外，还出品限苹果电脑使用的Mac操作系统，甚至在前些年推出与微软office办公软件目标市场一致的iWork系列办公软件，想要将微软赶出苹果领域，挑战微软在办公软件领域的权威。Mac系统优秀的内存管理功能配合上与之相适应的硬件设施，让苹果电脑的运行十分流畅。加上苹果公司垄断该操作系统，其他电脑生产商也就没有机会分一杯羹，这也弥补了苹果电脑配置成本与销售价格存在较大差异的“缺点”。

虽说市面上仍然有安装Mac系统的普通电脑，即黑金塔电脑出售，而普通电脑用户也可以通过下载破解版Mac操作系统软件，在普通电脑上自行安装这一优秀系统。但是由于缺乏相应的驱动程序，硬件的匹配程度欠佳，机器也不稳定，加上操作麻烦，并不流行。另一方面，使用了盗版黑金塔系统的普通电脑用户，往往还会受到优秀操作系统的吸引，转而进入苹果阵营，使用功能更加齐备，升级更为便捷的正版Mac系统。除此之外，以出售安装有盗版Mac系统普通电脑著称的Psystar公司也于2009年12月收到法院禁令，不能继续出售Mac克隆机。这一裁决也帮助了苹果公司巩固Mac操作系统垄断地位。总而言之，苹果电脑的优秀操作系统让它一枝独秀，在全球电脑市场上绝无替代者。

从早期的彩壳设计、一体式电脑，到最近的应用一体成型技术塑形的笔记本电脑，苹果公司的工业设计水平一直在业界领先。与内敛的操作系统相比，苹果电脑漂亮的外形更容易吸引电脑消费者，尤其是外行消费者。即便这种欣赏并不落实为购买行为，但是对苹果电脑外形的优质评价依旧让其获得了良好的口碑。

从欣赏到购买，制约最终消费行为的往往在于两点：一为价格，二为操作系统。对于第一点，因为苹果电脑的目标消费者为设计人才，对于这一类消费者来说，价格的影响并不重要。并且，通用设计软件早先也是为苹果电脑设计的，它们在苹果电脑上能更加流畅地运行。与类似配置的普通电脑相比，苹果电脑的处理更加高效——从这一角度看，苹果电脑并不贵。对于第二点，Mac操作系统因为其垄断特性，一般消费者在日常操作中并不常用到这一“稀有”系统，在微软系统占据电脑界大片江山的现状下，很多软件，尤其是游戏软件并不被Mac系统兼容，没有推出相应的Mac版本。但是，从2006年开始，苹果电脑公司逐步转用Intel处理器；同时，苹果Mac机可以兼容Windows操作系统，可以说，在消费者购买之后，并没有操作系统适应上的担忧。使用者完全可以正常使用电脑，而Mac操作系统的学习也十分简单、直观，并不会构成消费者使用完整版苹果电脑的阻碍。因此，从工业设计上来说，电脑市场并没有足够先进的相应产品可以替代苹果电脑。

虽然主要目标客户为高收入的设计类人才，但苹果电脑希望进一步开发市场潜力，它针对相对收入水平较低的教育市场推出了优惠政策。2008年苹果电脑整体价格调整，加上电脑消费群体的整体收入水平逐年上涨，可以说，苹果电脑的价格正逐渐平民化。苹果公司还积极更新其电脑配置，经过几番整顿之后，其低端电脑价格甚至逼近配置相似的普通Windows电脑的价格水平。

目前，由于市面上多为Windows操作系统，计算机病毒、木马大部分都针对这一系统开发，所以，相对小众的Mac系统则几乎没有致命病毒，可以为消费者节省购买杀毒软件和防火墙软件的费用。

另外，要想使用应用了先进技术的电脑，自然得付出相应的“代价”，购买一直处于业界领先水平的苹果电脑，这无疑是一桩价格合适的交易。苹果电脑的技术开发成本基本反映到了价格上，从这一点来看，苹果的定价属于合理范围。即便不考虑Mac操作系统的垄断现状，由于苹果公司极度重视知识产权保护工作，因此要想使用同样价格的其他产品，获得类似品质的服务，几乎是不可能的。

苹果公司的精神在其经典广告Think Different中可见一斑。苹果电脑坚持为消费者创新、强调用户个性、开拓新市场、引领潮流、不给对手任何机会的市场定位，让自己处于不败之地，并总能在对手之前推出全新的产品。从苹果一代，到第一款笔记本电脑，再到第一款彩色电脑，第一款一体化电脑，第一款超薄电脑，第一款一体成型电脑，直至iPod、iPhone的推出，苹果公司在业界总是处于新产品领袖的位置。

苹果电脑的更新速度让其他品牌难以匹敌，根据Macroumor的统计资料显示：苹果台式机系列，Mac Mini升级周期为249天，iMac升级周期为221天，Mac Pro升级周期为236天；苹果笔记本Macbook升级周期为194天，Macbook  Pro的升级周期为200天，Macbook Air升级周期为255天。这让苹果电脑保持了市场领先地位。

除了领先的市场定位之外，盖伊·川崎推出了Mac福音传道销售方式，让苹果的领先技术和领先的营销理念结合起来，为苹果的惊人销售业绩打下了良好的营销基础。苹果电脑无可匹敌的魅力，从其宣言可见一斑：

1.我将致力于宣扬以下主张：使用此电脑者最感兴趣的是此电脑和它所使用的操作系统。

2.我将耐心对待那些不断提醒我，我的Mac无法使用几千种软件的人，反正我也不想使用那些软件（至少在我安装Windows之前，我没有兴趣使用那些软件）。

3.我也将耐心对待那些不了解能对你的电脑系统采取色彩坐标（color coordinate）好处的人。

4.我将试着了解，UNIX使用者是我的远亲，他们也想把他们的工作做好，只不过，他们的工作和我的工作大不相同。

5.我将不会嘲笑Windows使用者，因为他们自己已经选择了最糟糕的惩罚。

虽然Mac并不是完美无缺，但以上言语无不透露出苹果粉丝们的自豪与骄傲。撰写这些誓言的粉丝不但以拥有苹果电脑为荣，而且已经把这种行为升华为一种生活方式。他们以及他们所在的“教派”积极地以自身的行动推动苹果品牌的影响力，真正实现了所谓的以意见领袖为起始的口碑传播。这可以说是业界无可取代的典范了。

结论

Changewave 2009年2月电脑满意度调查报告显示：81%的苹果用户对电脑十分满意；华硕电脑的用户满意度为67%；宏基电脑为61%；索尼电脑则是56%；戴尔电脑数值为55%；惠普电脑则是52%。在缺乏替代品的情况下，苹果电脑以其杰出的软硬件设计获得了高满意度，用户自然不会流失，相反，还能从其他普通电脑商家处吸引不满意的消费者。而普通品牌电脑的替代品众多，如果无法提升用户满意度，其损失显而易见。

可见，在如今的电脑竞争市场上，苹果电脑市场份额的持续增长是必然的。